Ressources pour les employeurs : Votre image de marque et votre marque employeur

Les marques guident les choix des consommateurs. Les entreprises redoublent d’efforts et investissent massivement pour définir l’identité de leur marque et différencier leurs services ou produits de ceux de la concurrence.  L’image de marque de consommateur permet de vendre les concepts de qualité, d’humeur ou d’émotion. Elle est utilisée pour attirer l’attention des groupes de marché cibles en fonction de leur situation géographique, de leur sexe, de leur culture, de leur niveau de scolarité ou de leur âge.

Elle diffère de la marque d’entreprise. Selon le Harvard Business Review, la marque d’entreprise peut être beaucoup plus difficile à définir, en particulier pour les entreprises dont les activités ne sont pas liées aux produits ou services de consommation. Cependant, elle est tout aussi importante, sinon plus, surtout s’il s’agit d’attirer les meilleurs talents et de les retenir. Toutes les entreprises ont aussi une marque employeur, qu’elles s’en rendent compte ou non.

Contrairement à l’image de marque auprès des consommateurs, la marque d’entreprise ne dépend pas autant de l’utilisation de signaux visuels, comme la conception visuelle, les graphiques et les couleurs, pour attirer l’attention des consommateurs et les fidéliser.  Elle repose en grande partie sur la réputation de l’entreprise. Certaines entreprises pensent à tort que leur marque d’entreprise est incarnée par leur logo et s’en tiennent là. En réalité, toutes les entreprises ont une réputation et, en la négligeant, elles laissent à d’autres le soin de définir leur marque d’entreprise et leur image de marque d’employeur.  De nombreuses grandes entreprises du secteur de l’énergie reconnaissent la nécessité de gérer leur marque d’entreprise. Elles investissent massivement dans la promotion de leur image d’entreprise citoyenne responsable et de leader dans l’industrie. Une telle démarche peut avoir un impact extrêmement positif sur la perception du public. Toutefois, cela ne reflète pas toujours la réalité des conditions de travail dans ces entreprises.

Alors que les répercussions économiques, politiques et de santé publique de la COVID-19 appartiennent au passé, et que l’industrie de l’énergie accélère sa transition vers une économie à faibles émissions de carbone, la marque employeur est appelée à prendre toute son importance pour les entreprises qui cherchent à recruter des collaborateurs et les conserver dans un marché toujours plus concurrentiel.

Pourquoi est-ce important?

Un associé principal d’une agence mondiale de recrutement de cadres abonde en ce sens. « Nous travaillons avec des clients du monde entier et nous voyons clairement les entreprises qui consacrent les efforts nécessaires pour communiquer ce qu’implique le fait de travailler pour elles. Lorsque nous travaillons avec des entreprises qui présentent activement les conditions d’emploi et de rémunération qu’elles offrent et les types de personnes qu’elles recherchent, nous pouvons facilement identifier les candidats qui souhaitent travailler pour ces organisations. La tâche se complique lorsque nous recherchons des candidats pour des clients méconnus et dont les conditions et l’environnement de travail ne sont pas clairs. »

« Il est important de définir votre marque d’entreprise et votre marque employeur », affirme un conseiller en ressources humaines d’une société pétrolière et gazière de Calgary.  « Il ne s’agit pas de prétendre avoir le meilleur environnement de travail, d’être le plus concerné par une problématique particulière ou d’être le plus digne de confiance : vos employés et vos recrues le constateront par eux-mêmes.  Vous devez utiliser tous vos canaux de communication pour transmettre des messages cohérents sur l’identité de votre entreprise, être honnête quant à ce que vous affirmez et vous approprier votre culture et vos marques. »

Une identité claire, ancrée dans une marque d’entreprise et une image de marque d’employeur, sera essentielle à la compétitivité de votre organisation pour attirer les talents et retenir ceux qui travaillent déjà pour vous. Il convient toutefois de se rappeler que tous les salariés n’ont pas les mêmes ambitions professionnelles. De même, en tant qu’employeur, vous n’accordez pas la même importance aux qualités que vous recherchez, même si vous êtes à la recherche de candidats avec un niveau d’études, une formation et des compétences techniques similaires.

Si votre organisation a tendance à être plus traditionnelle, plus classique et dont l’environnement de travail est très structuré, avec des voies hiérarchiques claires et un système de rémunération basé sur des salaires élevés, vous devez vous assurer d’embaucher et de conserver les personnes qui comprennent cet environnement, qui s’y sentent à l’aise et qui peuvent s’y épanouir.  À l’inverse, si votre entreprise exige un haut degré de créativité et de flexibilité, et si vous avez une culture informelle avec des relations hiérarchiques plus souples et un espace de travail qui favorise les interactions sociales au sein du groupe et des modalités de travail flexibles pour compenser un salaire de base plus faible, vous viserez un type d’employés très différent.

Que font les employeurs?

Un conseiller en ressources humaines d’un grand producteur d’énergie canadien fait remarquer que les employés actuels et les candidats potentiels scrutent constamment les entreprises, qu’ils considèrent comme des endroits potentiels pour dynamiser leur carrière. « Lorsque nous recrutons une personne, nous savons ce que nous recherchons, mais nous ne devons pas oublier que les demandeurs d’emploi évaluent également l’endroit où ils souhaitent travailler. Nous consacrons beaucoup d’efforts à communiquer l’identité de notre entreprise, nos valeurs, notre vision, et ce que signifie travailler pour notre équipe. Ainsi, lorsque nous invitons quelqu’un à un entretien, nous savons qu’il est réellement intéressé par l’occasion qui s’offre à lui. »

Si vous êtes honnête et fidèle à votre marque, vos employés seront confortés dans leur choix et plus confiants quant à leur travail.

Que peut faire votre entreprise?

Un article récent de Randstad souligne un point important : ce n’est pas parce que votre entreprise est réputée qu’elle offre un excellent environnement de travail.  La réputation joue un rôle considérable dans la capacité à attirer et à retenir les talents.  « Une image de marque d’employeur bien conçue et réalisée de façon méthodique peut faire la différence entre des talents qui viennent frapper à votre porte parce qu’ils souhaitent un emploi chez vous et un processus d’embauche long et interminable qui est source de frustrations, parce que vous êtes incapable de doter les postes importants. »

Assurez-vous que votre organisation reflète votre marque.  Chaque interaction, qu’il s’agisse de rencontres individuelles avec les parties intéressées, de communiqués de presse ou de reportages, d’entretiens d’embauche ou de réunions du personnel interne, aura une incidence sur la façon dont votre organisation est perçue.  La culture d’entreprise, la rémunération et les avantages sociaux, la diversité de la main-d’œuvre, l’espace de travail, les possibilités d’avancement professionnel, l’orientation stratégique, la responsabilité d’entreprise et l’engagement communautaire figurent parmi les nombreux éléments qui composent l’image de marque de votre entreprise.

Quelles que soient votre marque d’entreprise et votre marque employeur, vous devez y rester fidèle.